N本报记者 王芳

  受今年劳动力成本上升、原料价格飞涨等各种因素的掣肘，大多还在走传统工艺路线的陶瓷生产企业普遍面临着程度不一的困局。不过，有个别侧重从产品创意、客户群开发，以及营销路线方面“独辟蹊径”的企业，不仅能在困局中有所突破，甚至还借此促进了企业经营开发上的转型。

做动漫人物
借网络营销
  你不得不对动画于上世纪８０年代人的影响侧目，近年来，随着看漫画书长大的这代人以成人的面貌走入了社会各个领域，动漫系列产品的消费群体也逐渐壮大，动漫产业也开始从小范围领域日益“走上了台面”，成为文化产业的主流分支之一。而市场前景的更加广阔，更是刺激了商家的开发智慧，从最早的漫画书、贴纸等，到如今，几乎渗入到各类生活领域中去，如家居、食品、服饰等。业内甚至有这样一个预测，未来10～15年，动漫产品甚至可以覆盖到整个生活领域市场的70%。
  据了解，厦门埠兴瓷器开发有限公司自从2006年底将产品开发转向动漫人物之后，仅半年时间这类小工艺品就已经达到每月100万的销量，而且，不仅在现实市场上销量攀升，尤其在虚拟交易市场上，更是热销。“动漫产品所吸引的消费群，也就是那些年轻人们，本身也是网上交易的主要群体。”该公司营销总监陈江铅说，“所以我们不仅在现实的店面中销售，还开了网店，通过网上交易平台的涉足，不仅仅赚了销量，还赚了消费者的眼球。比单纯去投入广告的成本低多了。”
  “据我的了解，国内还没有生产商真正将如今年轻阶层所喜好的动漫人物做成瓷器产品，瓷器产品主要还是茶具、雕塑，以及用于外贸出口的圣诞老人、花瓶等传统设计。”而陈江铅提供的埠兴瓷器的产品，从流行的日本漫画《火影忍者》、《犬夜叉》到《星球大战》等欧美电影，都尽可能地触及当代流行文化的前沿。“其实陶瓷没有变，变了使用场合和造型，产品的市场效果就好了很多。我觉得陶瓷市场可以再打破的领域有很多。”

打破渠道界限
为可口可乐做奖牌
  受2008中国奥运奖牌为“金镶玉”的全新设计的启发，陈江铅觉得陶瓷也可以做奖牌。因此，公司联系了可口可乐，专门为可口可乐设计可以挂在瓶颈上的“奖牌”，作为幸运消费者的珍藏品。“这种挂在瓶颈上的硬币大的标志牌，其实国内酒类制造商已经用过很多了。可是没有新意。纸质的消费者会丢掉。金属质的似乎也不新奇。可是陶瓷质的，谁也没见过。消费者自然会收藏起来。”陈江铅说，对于他们公司而言，一枚标志牌的制作成本只要0.3元，而可口可乐的销量巨大，随着可口可乐全省派送下去，“效果不是一般的好”。
  陈江铅认为，“大家的通路都是一样的”，从代理商的培育到品牌渠道的建设，企业之间雷同很多。如何有所突破，就在于打破思维定势，走新路。“现在陶瓷外贸困境严重，大部分企业转向内销。可是，现在陶瓷工艺模式化（材料、产品种类等）已经是陶瓷企业的通病，如果在营销上始终照搬既定路线，任何市场都很难突破。如果能通过设计新的产品，开发新的铺货渠道，营销效果就会更立体。”
  陈江铅介绍说，如今业内有个“横式营销”的概念比较流行，就是说打破产品类别界限，也就是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等。同时，这各种打破有时还可能互相交叉，例如，把饮用的牛奶变成干吃的奶片，把米饭变成小米锅巴。“有人认为这种一系列的打破，是伪品牌营销概念，是市场营销中的“换把戏”。但其实我认为，所谓的横向营销内涵丰富，适用广泛，而且特别适合我们中小企业、也适合网商，甚至适合一些靠博客营销的人。”

□评点

越界探索的意义

  雅客营销总监林德殿
  业内通常认为，在某一特定市场内部进行调整为纵向营销模式；而通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别重组市场，则为横向营销模式。
  横向营销是对已知信息的一种重组，它通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，来运作市场；而纵向营销，则要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。相比之下，横向营销，更有挑战性，回报也更令人意想不到。比如叶茂中曾为雅客V9做的策划，就是横向营销的运用结果，这已经成为众人皆知的案例。
  其实，两种市场营销过程都很重要。相比之下，横向营销的创新，如果非常奇特的话，接纳起来则需要更长时间。因此，横向营销人员在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者传播创新产品时，必须放慢脚步，在教育、沟通及销售上要付出更多的努力。所以，在成熟细分的市场前提下，创新的成效才会体现出来。横向营销创新的成功率也才有所依托，而且一旦成功，其获得的销售额将极为可观。